Mesurez-vous les bons indicateurs de satisfaction de vos clients?

Qui dit relation client, dit forcément satisfaction des clients !  C’est un véritable enjeu pour le développement des marques et la satisfaction de leurs clients. Pour aboutir à cette satisfaction la mise en place de plans d’action concrets est fondamentale, elle augmente la fidélité et la loyauté des clients, mais aussi leur propension à renouveler leur  achat. 

Aujourd’hui, les entreprises ont pris conscience du rôle clé de la satisfaction client sur la fidélisation, sur le bouche-à-oreille, sur l’image de marque, etc. Elle est devenue  un levier de performance commerciale de court, moyen et long terme. Une étude publiée par ForeSee, plate-forme qui aide les entreprises à prioriser les décisions CX et à profiter des commentaires des clients montre que les clients « satisfaits » sont plus enclins à être : 65 % plus attachés à la marque, 67% plus susceptibles de racheter à la prochaine occasion et 69 % plus susceptibles de recommander.

La mise en place d’indicateurs de performance a pour objectif d’analyser le positionnement de la marque par rapport à la concurrence et ensuite d’identifier ce qui nécessite d’être optimisé. Si les indicateurs de performances sont importants, ils sont aussi complémentaires ; il faut donc en utiliser un certain nombre pour pouvoir assimiler la globalité des actions qui ont été menées et ainsi avoir une vue d’ensemble. Mesurer la satisfaction client repose donc sur plusieurs KPIs complémentaires citons :

1- Le CSAT (Customer Satisfaction Score)

Le Customer Satisfaction Score (CSAT) est l’un des indicateurs de satisfaction le plus connu, le plus simple, le plus ancien  et très apprécié des entreprises qui l’utilisent aujourd’hui. Il se traduit généralement par la réponse à une  question toute simple : « Etes-vous satisfait de  ? » ou  encore autrement reformulée « Quel est votre niveau de satisfaction ? » à laquelle le client peut répondre sous trois formes différentes : 

  • Une échelle sémantique : (Très satisfait ; Plutôt satisfait ; Plutôt insatisfait ; Très satisfait)
  • Une échelle numérique (de 1 à 4 ou 5) 
  • Un système d’étoiles / de smileys.

Le score CSAT est exprimé la plupart du temps sous forme de pourcentage, il mesure ainsi le degré de satisfaction de vos clients  à l’égard de votre marque en général ainsi que la satisfaction de vos clients sur un sujet précis où un point de contact précis suite à une interaction. Par exemple : un client contacte le Service Client, puis reçoit un email l’invitant à exprimer son niveau de satisfaction au sujet de sa prise en charge. Il est important de noter que pour avoir une réponse complète concernant ce que l’on cherche à savoir, il faudra ajouter une question ouverte de type « pourquoi » à la première demande  pour recueillir des verbatims.

L’une des principales forces de cet indicateur de satisfaction réside dans sa simplicité, qui permet d’obtenir de bons taux de réponses et des réponses qualifiées. 

2- Le NPS (Net Promoter Score)

Le NPS, Net Promoter Score, en français : Score de Promoteurs Net. Il s’agit d’un indicateur de recommandation, qui mesure la propension de vos clients à recommander vos produits et services. 

Cette évaluation est possible grâce à la réponse des consommateurs à une première question axée sur l’intention de recommandation, suivie d’une seconde question qui entre plus dans le détail de la première et qui est analysée de manière qualitative: 

  •  Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou ce service à un ami ou un proche ?
  • Pourquoi ou pourquoi pas ?

La réponse à la première question s’effectue sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable) et permet de classer les clients en trois segments en fonction de leur note:

  • Les Détracteurs :  qui sont les clients qui répondent entre 0 et 6 compris. Ils sont susceptibles de nuire à la réputation de l’entreprise en relayant des feed-back négatifs auprès de leur entourage.
  • Les Passifs : catégorie qui regroupe les clients qui ont répondu 7 ou 8.  Ils sont assez volatiles, peu engagés mais à fort potentiels de se reconvertir dans une des deux autres catégories.
  • Les Promoteurs : ce sont les clients qui ont répondu  9 ou 10. Ils  sont les clients les plus fidèles. Ce sont les avocats, les ambassadeurs de l’entreprise et les  prescripteurs naturels de ses produits et services.

A ce titre, le NPS est un excellent moyen de donner la parole à ses clients et de recueillir des verbatims.

Un rapport d’Advocacy Drives Growth de “the London School of Economics” a démontré qu’une augmentation moyenne de 7% du NPS engendrait une hausse de 1% des ventes.

3- Le CES (Customer Effort Score)

Le Customer Effort Score a été évoqué pour la première fois en 2010, au sein du Harvard Business Review. Les créateurs de cette métrique remettent alors en cause le « customer delight »  entre autre, de dépasser les attentes des clients et créer de l’enchantement dans l’optique de les fidéliser. Ils se basent sur une étude de l’institut CEB qui conclut que les clients souhaitent que les marques répondent de façon simple à leurs attentes au lieu de chercher à les surprendre. Le CES obéit à une logique différente du NPS car il ne mesure pas directement une satisfaction, mais une estimation globale de l’effort fourni par le client.

Le CES est un indicateur prédictif, il se mesure en adressant un questionnaire à ses clients juste après une interaction avec la marque, il permet d’identifier rapidement les étapes du parcours qui demandent beaucoup d’effort au client. Il devient alors plus facile pour l’enseigne de prendre les décisions qui s’imposent

4- La satisfaction client liée aux aspects affectifs et cognitifs

L’aspect affectif se rattache au fait d’apprécier ou non quelque chose. Il se mesure dans un contexte d’évaluation des bénéfices de service (SAV, temps d’attente, livraison…). La satisfaction client est influencée par la qualité de ces avantages. L’aspect cognitif quand à lui se rattache au jugement. Le produit est-il utile ou non ? S’adapte-t-il à la situation ou non ? Les jugements sont souvent spécifiques à l’utilisation prévue du services.

La satisfaction client facilite l’acquisition de la clientèle et il est donc important de la mesurer de façon correcte. Cet espace de parole pour les clients est majoritairement important afin de porter un regard sur la qualité du service dans le but de s’adapter au marché.

Les outils de mesure de la satisfaction client

 

1- L’enquête de satisfaction client

L’enquête de satisfaction client est non seulement un outil de mesure. Mais c’est aussi un des socles sur lesquels s’appuie une stratégie d’amélioration de la satisfaction client. Elle se présente généralement sous forme d’un formulaire en ligne (réalisée avec Google Forms, Le Sphynx, SurveyMonkey…). Parfois, elle existe aussi sous forme papier comme elle peut être réalisée par téléphone.

Le questionnaire doit être structuré et comporter des questions ouvertes et fermées tout en réduisant au maximum possible le nombre de questions.

En comparaison avec d’autres méthodes de mesure de la satisfaction client, elle permet d’obtenir rapidement et pour un coût raisonnable une quantité de réponses suffisante, exploitable et représentative

2- L’entretien qualitatif

Ce type d’entretien doit être mené par un professionnel capable de construire la grille d’interview, de mettre en confiance le client et de mener la discussion de manière structurée pour obtenir les réponses attendues. Individuel ou en groupe, il est réalisé en face à face, sur la base d’une grille d’entretien. Les questions posées permettent de recueillir la voix du client concernant sa satisfaction mais aussi ses attentes. L’entretien qualitatif peut être utilisé au début d’un processus d’innovation pour récolter les attentes du client.

3- La borne de sondage ou borne Smiley

La borne Smiley est une solution qui permet de placer la satisfaction client au cœur de la  stratégie commerciale, cette outil intervient afin de mesurer la satisfaction des  clients sur site.

Le concept est simple : les clients et usagers répondent à une question de satisfaction en appuyant simplement sur la borne. le résultat est recueilli et envoyé pour être récupéré ensuite par l’administration, ou directement via rapport en émail.


Il est légitime et même nécessaire pour une entreprise de connaître l’opinion de sa clientèle sur ses services afin de pouvoir prévenir, prévoir et enfin anticiper les actions d’amélioration nécessaires à mettre en place pour garder ses clients et en faire des ambassadeurs de sa marque. 

L’importance accordée à la satisfaction client se traduit par la mise en place de stratégies d’amélioration. Mais pour être efficaces, ces stratégies doivent s’appuyer sur des objectifs mesurables et donc sur des indicateurs de performance et des outils de mesure pertinents. Toutefois, il convient de ne pas les utiliser aveuglément mais de les adapter à son contexte et à ses besoins. Il faut aussi faire attention aux erreurs d’interprétation qui peuvent fausser les conclusions et mettre à mal une stratégie d’amélioration de la satisfaction.